春節(jié)臨近，消費(fèi)者置辦年貨的熱情高漲。近日，阿里巴巴集團(tuán)旗下淘寶天貓集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“淘寶天貓”）、京東集團(tuán)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“京東”）、抖音集團(tuán)電商業(yè)務(wù)（以下簡(jiǎn)稱“抖音電商”）、快手科技電商業(yè)務(wù)（以下簡(jiǎn)稱“快手電商”）、美團(tuán)等平臺(tái)的年貨節(jié)大促策略全面上線，消費(fèi)市場(chǎng)洋溢著濃郁的“年味兒”。

從年貨節(jié)玩法來(lái)看，電商平臺(tái)聚焦優(yōu)惠與體驗(yàn)，拋出大額紅包、官方立減、“百億補(bǔ)貼”等優(yōu)惠，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)物熱情。同時(shí)打造多樣化創(chuàng)意內(nèi)容，提升用戶參與感。部分平臺(tái)上線“送禮”功能，借社交互動(dòng)增強(qiáng)用戶黏性、挖掘潛在消費(fèi)。此外，在“兩新”政策推動(dòng)下，平臺(tái)承接優(yōu)惠設(shè)立“國(guó)補(bǔ)”專區(qū)，覆蓋家電、數(shù)碼等品類。各方角逐中，年貨節(jié)消費(fèi)熱潮被點(diǎn)燃。

“春節(jié)是最為重要的傳統(tǒng)節(jié)日，在春節(jié)前進(jìn)行的年貨采買屬于全民參與的消費(fèi)盛事，用戶規(guī)模將比任何時(shí)候都要大得多，促銷力度也會(huì)比平時(shí)更大?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京百聯(lián)咨詢有限公司創(chuàng)始人莊帥對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，年貨節(jié)擁有著強(qiáng)大且持久的生命力。讓消費(fèi)者、商家以及各相關(guān)方都滿意，是對(duì)電商平臺(tái)綜合經(jīng)營(yíng)能力的重大考驗(yàn)。

年貨節(jié)玩出“新花樣”

在年貨節(jié)期間，淘寶提供多種方式讓消費(fèi)者領(lǐng)取無(wú)門檻紅包，包括每日簽到、參與互動(dòng)游戲等，部分商品享受官方立減優(yōu)惠，具體折扣力度因品類而定。天貓年貨節(jié)在官方立減85折、跨店滿200元減30元的基礎(chǔ)上，還推出了可疊加的消費(fèi)券以及官方補(bǔ)貼品類券。

京東年貨節(jié)推出“每天都能領(lǐng)60元額外補(bǔ)貼”活動(dòng)，購(gòu)買家電家居、3C數(shù)碼類商品還可享受國(guó)家補(bǔ)貼，除此之外還推出買一贈(zèng)一、買正裝送正裝等相關(guān)促銷活動(dòng)。京東聯(lián)合超百大品牌、名人發(fā)起全國(guó)最大規(guī)模的“我給老家送年貨”活動(dòng)。

抖音電商、快手電商等直播電商則根據(jù)自身特點(diǎn)，突出差異化。抖音電商年貨節(jié)除了“官方立減”“一件直降”等活動(dòng)外，還在直播間新增家鄉(xiāng)年貨特色等內(nèi)容?？焓蛛娚棠曦浌?jié)加碼大促專屬流量激勵(lì)，結(jié)合內(nèi)容場(chǎng)域及泛貨架場(chǎng)域不同經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，根據(jù)商家和達(dá)人層級(jí)制定激勵(lì)政策。快手電商相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，2025快手年貨節(jié)將設(shè)置更有年味的營(yíng)銷玩法，引入和打造更多地道爆款年貨，提升用戶購(gòu)買體驗(yàn)。

當(dāng)前，消費(fèi)者“隨時(shí)下單不囤貨，外賣一站式備齊”的年貨置辦趨勢(shì)突出，本地商家有通過(guò)即時(shí)零售把握春節(jié)生意機(jī)遇的切實(shí)需求，生鮮電商也成為消費(fèi)者采購(gòu)年貨的重要渠道，美團(tuán)、上海盒馬網(wǎng)絡(luò)科技有限公司、上海壹佰米網(wǎng)絡(luò)科技有限公司旗下叮咚買菜等平臺(tái)紛紛加入年貨節(jié)促銷行列。

美團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示：“美團(tuán)聯(lián)合全國(guó)各地商超、便利店等本地零售商家舉行年貨節(jié)活動(dòng)，給出‘滿109元減50元’的年貨消費(fèi)補(bǔ)貼，讓消費(fèi)者用于購(gòu)買零食飲料、家居日用百貨等各類熱門年貨?！?/p>

叮咚買菜相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，今年平臺(tái)特別推出“年貨大街”入口，涵蓋數(shù)十個(gè)品類，目前年貨消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入爆發(fā)期，平臺(tái)預(yù)計(jì)今年春節(jié)前后的整體銷量同比增長(zhǎng)20%左右。

2024年12月18日，微信小店開啟“送禮物”功能的灰度測(cè)試，用戶選定禮物后可直接選擇微信好友發(fā)送，實(shí)現(xiàn)從選購(gòu)到送禮的閉環(huán)。年貨節(jié)期間，淘寶也面向用戶上線“送禮”新功能，支持該功能的商品頁(yè)面底部新增“送禮”選項(xiàng)。天貓年貨節(jié)期間，若送禮商品為參與年貨節(jié)滿減活動(dòng)的商品，單件即可享受85折直降優(yōu)惠。

淘寶天貓方面向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，可用于“送禮”的商品基本覆蓋完整的淘寶商品池。淘寶持續(xù)建設(shè)的支付、物流、售前售后等電商基礎(chǔ)能力體系，以及全面保障的售前、售后服務(wù)體驗(yàn)，可以滿足用戶多元化的選禮物、送禮物需求。

中國(guó)數(shù)實(shí)融合50人論壇智庫(kù)專家洪勇對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，平臺(tái)接連推出“送禮物”功能，反映出電商行業(yè)在社交互動(dòng)和用戶黏性上的競(jìng)爭(zhēng)激烈。這一功能不僅能夠增強(qiáng)用戶的參與感和歸屬感，還能通過(guò)社交分享，吸引更多流量，挖掘潛在客戶。

“貨架電商以及直播電商都在努力通過(guò)各類新玩法滿足消費(fèi)者的需求。年貨節(jié)以電商方式滲透到生活中，說(shuō)明電商依舊擁有發(fā)掘市場(chǎng)的潛力。在力推年貨節(jié)的同時(shí)，也讓人們享受到網(wǎng)購(gòu)的年味。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示。

補(bǔ)貼政策加速落地

1月3日，國(guó)家發(fā)展改革委有關(guān)負(fù)責(zé)人在“中國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展成效”系列新聞發(fā)布會(huì)上介紹，2025年，將加力擴(kuò)圍實(shí)施“兩新”政策，把手機(jī)、平板電腦、智能手表手環(huán)等消費(fèi)品納入支持品類。

在政策的有力推動(dòng)下，消費(fèi)換新需求有望被進(jìn)一步激發(fā)，電商平臺(tái)以多項(xiàng)舉措承接政策優(yōu)惠，推出“國(guó)補(bǔ)”活動(dòng)專區(qū)，為年貨市場(chǎng)注入新的活力。

京東方面表示，將通過(guò)加大備貨、品類擴(kuò)容、新品上新、組合優(yōu)惠等形式，做好“兩新”政策的承接工作。京東已率先承接國(guó)家補(bǔ)貼發(fā)放工作，各地活動(dòng)陸續(xù)上線中，其中湖北、江蘇、湖南等地的國(guó)補(bǔ)活動(dòng)已在1月1日上線。此外，各地京東MALL、京東電器城市旗艦店等線下渠道也將同步開啟國(guó)家補(bǔ)貼活動(dòng)。

淘寶天貓同樣上線相關(guān)活動(dòng)專區(qū)，八大家電品類至高補(bǔ)貼2000元，疊加年貨節(jié)補(bǔ)貼后低至六折。據(jù)悉，淘寶天貓率先承接手機(jī)、平板等數(shù)碼產(chǎn)品國(guó)家補(bǔ)貼優(yōu)惠的落地準(zhǔn)備工作。

抖音電商陸續(xù)上線了江蘇、福建、吉林、四川、山東等“國(guó)補(bǔ)”專區(qū)。同時(shí)，為響應(yīng)號(hào)召促進(jìn)消費(fèi)、提升用戶體驗(yàn)，抖音電商還將進(jìn)一步擴(kuò)大國(guó)家補(bǔ)貼范圍，逐步覆蓋手機(jī)、平板、家居家裝、廚衛(wèi)等商品。

“從實(shí)際效果看，政策與市場(chǎng)的協(xié)同模式成效顯著。一方面，以舊換新政策激發(fā)消費(fèi)者換新熱情，推動(dòng)家電、數(shù)碼產(chǎn)品等市場(chǎng)發(fā)展；另一方面，電商平臺(tái)通過(guò)提供便捷的回收服務(wù)、豐富的商品選擇以及優(yōu)厚的補(bǔ)貼政策，進(jìn)一步降低消費(fèi)者換新門檻。這種雙贏局面，不僅促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)，還拉動(dòng)了內(nèi)需增長(zhǎng)，為經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展提供有力支撐?！敝袊?guó)信息協(xié)會(huì)常務(wù)理事朱克力在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示。

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